"La publicité nous contrôle et nous fait acheter de plus en plus" - cela ressemble à une autre théorie du complot. Cependant, les scientifiques confirment que cela est largement vrai. Savoir comment fonctionne la perception peut en fait convaincre une personne d'acheter quelque chose dont elle n'a pas du tout besoin.
Les vacances viennent à nous
À l'automne 2016, les Londoniens ont de nouveau remarqué à quel point Noël est arrivé tôt dans la ville. Non, la fête elle-même a toujours lieu dans la nuit du 25 décembre, mais les décorations de Noël apparaissent déjà dans les vitrines des magasins en novembre. Le journaliste Jason Karayan a examiné l'horaire des boutiques d'Oxford Street, l'une des rues les plus fréquentées de la capitale britannique.
Chaque année, des guirlandes lumineuses y sont allumées plus tôt. Si en 2000, cela s'est produit le 20 novembre, aujourd'hui, les lumières des fêtes s'allument au tout début du mois. En 2015, l'illumination a commencé le 1er novembre. Karajan est arrivé à la conclusion que si la dynamique se poursuit, d'ici 2020, les vitrines seront décorées en octobre, et un siècle plus tard, Noël sur Oxford Street commencera à être célébré en juillet. « Le voici, le rêve bleu des commerçants », commente le journaliste.
Peut-être que la prédiction de Karayan se réalisera encore plus rapidement. Par exemple, certains magasins en Australie ouvrent la saison des achats de Noël en septembre, car Halloween n'y est pas aussi populaire que dans l'hémisphère nord. Ce phénomène dans les pays anglophones est appelé Chistmas creep - "spreading Christmas".
L'ambiance du Nouvel An au début de l'automne est absurde, mais pourquoi les magasins continuent-ils à le faire ? La décoration de Noël est un stratagème marketing classique. L'atmosphère festive spéciale est toujours payante. En 2013, les fêtes de fin d'année ont rapporté 19,2 % du chiffre d'affaires de l'industrie américaine du trading. Rien que sur les arbres de Noël, les magasins américains ont gagné plus d'un milliard de dollars, sans compter les arbres artificiels. Les magasins à travers le pays ont embauché 768 000 travailleurs supplémentaires pour faire face à l'afflux de clients et étaient toujours en hausse significative.
Peut-être que tout cela est lié à l'attitude particulière des Britanniques et des Américains envers Noël, avec leurs traditions locales ? Non, il y a quelque chose de plus en commun entre les vacances et les magasins - rappelons-nous que le Nouvel An russe n'est pas en retard sur les "collègues" occidentaux. Qui d'entre nous, à la recherche d'achats en novembre, n'a pas vu de guirlandes brillantes et de mandarines ?
Sens et Sens
La saison des fêtes est une excellente démonstration de la façon dont les spécialistes du marketing travaillent avec les cinq sens. Des vitrines lumineuses pour les yeux, des Jingle Bells pour l'ouïe, l'arôme des pâtisseries épicées pour l'odorat. Le goût et le toucher n'étaient pas non plus en reste, pour eux on crée des plats « de saison » et des installations entières de petites choses agréables au toucher dans les salles de vente.
Ce type de promotion de produit est appelé marketing sensoriel. Elle affecte directement les sensations et, par conséquent, l'état émotionnel. Les stimuli évoquent instantanément des sentiments et des images dans notre esprit, avant même que nous ayons le temps de comprendre rationnellement quel type d'objet se trouve devant nous.
La première impression sur n'importe quel produit, ainsi que sur n'importe quel sujet en général, est complexe. Dans un premier temps, on perçoit l'objet dans son ensemble, sans séparer l'image visuelle, sonore et les sensations tactiles. Cette perception est appelée intermodale. Un instant plus tard, cela deviendra clair: voici la couleur de l'emballage, voici le bruissement de l'emballage, et voici la structure de la matière de la chose. Mais au premier instant nous percevons une seule image, et il est facile de mettre cette qualité au service du commerce.
Le professeur d'Oxford Charles Spence étudie ces connexions entre nos sens depuis des décennies. Il dirige le Laboratoire de recherche intermodale. Spence et ses collègues mènent constamment des expériences qui semblent étranges à première vue: ils recherchent le croustillant parfait des chips, écoutent le sifflement du soda, et distribuent le même café dans des tasses de différentes couleurs aux « sujets de test ». Pour son travail sur les puces, Spence a même reçu le célèbre prix Ig Nobel. Il est décerné pour « les réalisations qui vous font rire d'abord et ensuite réfléchir ».
Et c'est ce qui s'est passé - avec l'aide de ses expériences inhabituelles, Spence a découvert de nombreux modèles de travail. Il a constaté que la couleur de l'emballage affecte la perception du goût. Dans ses premières expériences, il a utilisé de la mousse de fraise. Le dessert semblait aux répondants 10 % plus sucré en moyenne s'il était servi dans des plats blancs plutôt que noirs. Spence a alors trouvé une confirmation frappante du fait que notre vision est partout à la recherche de structures familières. Les clients du magasin étaient deux fois plus susceptibles de choisir le jus vers lequel les bords de l'étiquette « regardaient » vers le haut, comme les coins d'une bouche dans un sourire. Si l'étiquette fronce les sourcils et que les bords pointent vers le bas, les ventes chutent.
Sucre ou pas de sucre pour vous ?
Charles Spence a prouvé que briser les lois de la perception intermodale conduit à l'échec commercial. Pendant des années, le scientifique a rassemblé une collection d'"erreurs sensorielles" - des produits qui ont échoué sur le marché à cause d'un mauvais emballage ou d'un mauvais nom. En tête de liste se trouve le Coca-Cola dans une canette blanche inhabituelle. Elle est apparue dans les magasins en 2011. Les concepteurs avaient prévu d'attirer l'attention sur le problème de la protection des ours polaires de cette manière et d'envoyer un pourcentage des ventes à une association caritative, mais l'idée a lamentablement échoué. Coca-Cola a reçu des lettres de fans indignés de la boisson: ils ont affirmé que l'entreprise avait modifié la composition de l'eau sans prévenir personne. "Notre cola préféré n'est plus aussi sucré qu'avant", ont-ils déclaré.
Bien sûr, l'entreprise n'a pas changé la formule de la boisson - il faudrait des coûts énormes pour trouver et convenir de nouvelles proportions. Mais la couleur de l'emballage a vraiment influencé la perception des consommateurs, et Charles Spence a trouvé un moyen simple et convaincant de le prouver. Il a invité le groupe de discussion à essayer du maïs soufflé salé dans un bol rouge. La plupart des participants à l'étude ont déclaré avec confiance qu'ils mangeaient du maïs sucré.
Spence ne s'en cache pas: 75 % des recherches de son laboratoire sont commandées par de grandes entreprises. Ils prennent en compte les moindres particularités de perception, afin de ne pas répéter l'histoire du "Coca-Cola" "blanc". Mais malgré l'orientation commerciale, les travaux du Laboratoire de recherche intermodale ne profitent pas qu'aux entreprises. Maintenant que les modèles plus ou moins exacts de dépendance du goût des aliments à la couleur de l'emballage sont connus, les fabricants pourront ajouter moins de sucre aux produits et compenser cela non pas par des substituts, mais par des détails de conception. Cela devient particulièrement important si l'on considère la vitesse à laquelle l'obésité et le diabète se propagent. Depuis 1980, le nombre de personnes obèses dans le monde a doublé.
Une autre initiative caritative de Spence est d'aider les patients atteints de cancer. La chimiothérapie s'accompagne parfois de nausées et d'un goût métallique dans la bouche. Le laboratoire de Spence développe des moyens de rendre ces réactions moins intenses: des modes d'éclairage spéciaux, des stimuli audibles et même une portion spéciale de repas à l'hôpital.
Pensez comme un client
Repensez à la décoration de Noël des boutiques. Ses fonctions sont évidentes: le décor festif crée une ambiance particulière, et l'ambiance stimule les ventes. Mais comment et de combien augmente-t-il ? Combien de pour cent Jingle Bells ajoute-t-il aux revenus et pouvez-vous gagner plus si vous activez plutôt « Un arbre de Noël est né dans la forêt » ? Les vendeurs ont toujours besoin de numéros spécifiques.
Traditionnellement, les marketeurs ont utilisé des méthodes propres à la sociologie: enquêtes et focus groups. Ces techniques donnent des résultats stables depuis un demi-siècle, mais elles présentent un certain nombre d'inconvénients. Leur efficacité dépend directement des qualifications des modérateurs - ceux qui mènent la recherche. Les questions peuvent ne pas couvrir tous les points importants et les réponses sont toujours subjectives, il est donc facile de mal interpréter les résultats de l'enquête.
À la recherche de données objectives et précises, les marketeurs se sont tournés vers les scientifiques. Ainsi, au début des années 2000, un nouveau domaine de recherche interdisciplinaire est apparu - le neuromarketing. Ce domaine étudie comment les gens réagissent aux incitations marketing en utilisant des techniques de neurosciences. Neurophysiologie, neurosciences cognitives, neurolinguistique - tous ces domaines de la recherche sur le cerveau ont été demandés par les grandes entreprises.
Le neuromarketing utilise aujourd'hui une variété de techniques. L'imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) montre quelles zones du cerveau deviennent les plus actives lorsqu'une personne voit une publicité. L'électroencéphalographie (EEG) vous permet de déterminer quels stimuli déclenchent la réponse la plus forte. Des biomarqueurs sont également pris en compte: fluctuations de la température corporelle, du rythme cardiaque et de la respiration, augmentation de la pression. Une autre méthode importante est l'oculographie (eye tracking), qui suit la trajectoire du regard.
Généralement, plusieurs méthodes sont appliquées en même temps. Lorsque le neuromarketing a fait ses premiers pas, c'est ainsi que nous avons réussi à décrire l'impact des remises sur les acheteurs. Lorsqu'une étiquette de prix d'aubaine tombe dans le champ de vision d'une personne, le pouls s'accélère fortement, l'activité du cerveau antérieur augmente. Les indicateurs d'activité électrique de la peau se multiplient - le système nerveux autonome réagit. Le psychologue David Lewis, dans son livre Neuromarketing in Action, écrit: « Pour de nombreux consommateurs, pouvoir acheter un article de mode convoité à bas prix crée un afflux cérébral comme gagner à la loterie ou même renifler une piste de cocaïne.
Déception ou perspectives ?
Le neuromarketing est une industrie relativement jeune, elle est donc souvent critiquée. La question la plus fréquemment posée est: est-il vrai que la recherche neurophysiologique mérite plus de crédibilité que les enquêtes habituelles et la méthode des focus groups ? Et si oui, combien? Il n'y a pas de réponse définitive à cette question. Parfois, les résultats des expériences de neuromarketing contredisent complètement les conclusions de la recherche traditionnelle. Mais souvent, ce n'est pas une erreur, mais une raison de regarder la situation d'une nouvelle manière.
Cette situation est survenue à la fin des années 2000 alors qu'il travaillait sur une publicité pour Cheetos. Les participants au groupe de discussion ont été invités à regarder une vidéo avec l'histoire suivante: dans la buanderie, une femme fait une remarque plutôt grossière à une autre et s'en va, laissant le dernier mot. A cela, la seconde verse un paquet de bâtonnets de maïs orange vif dans le sèche-linge avec le linge, que son interlocuteur a laissé par inadvertance sans surveillance. Au cours de l'enquête, les participants à l'étude ont déclaré qu'ils condamnaient à la fois l'acte de la femme et la publicité elle-même.
Cependant, la surveillance EEG de leur état a montré le contraire. Sur la base des données d'activité cérébrale, la plupart des téléspectateurs étaient ravis de voir une dispersion de poussière orange dans le séchoir. Peut-être ont-ils ressenti quelque chose de très familier dans cette situation, car tout le monde était confronté à l'impolitesse dans les files d'attente. De plus, un tel acte perturbe le cours habituel de la vie, ravive une vie ennuyeuse.
Pourquoi les gens ont-ils répondu exactement le contraire lors de l'enquête ? Les chercheurs suggèrent que les personnes interrogées ne voulaient tout simplement pas paraître mal élevées devant les enquêteurs et les autres membres du groupe. Les marketeurs ont vu derrière cette contradiction un conflit global entre les normes de la décence et le désir d'ajouter un peu d'encombrement à la vie quotidienne. Ils ont fait toute une série de publicités dans lesquelles les gens se comportent, franchement, comme un cochon: par exemple, mettre des bâtons de maïs dans le nez d'un voisin endormi. La campagne a été un succès extraordinaire, en 2009, ses créateurs ont reçu le prestigieux prix de la publicité - le prix Ogilvy.
Tous les critiques du neuromarketing s'accordent à dire que ses méthodes ne sont pas encore parfaites. Trop de facteurs influencent les réactions physiologiques, il est impossible de distinguer ceux qui sont associés uniquement à l'achat envisagé. Les spécialistes du neuromarketing se retrouvent souvent dans la position de Sherlock Holmes. Une fois, le grand détective a failli accuser une dame trop agitée d'un crime, et puis il s'est avéré: elle n'était inquiète que parce qu'elle n'avait pas eu le temps de se poudrer le nez à temps.
Cependant, comme le montre le cas de la publicité sur le bâton de maïs, la recherche neurophysiologique peut effectivement aider à trouver des solutions prêtes à l'emploi. La critique rappelle seulement: vous ne pouvez pas faire confiance inconditionnellement à cette méthode. Hélas, le niveau de la technologie augmente plus lentement que le nombre de personnes qui souhaitent gagner de l'argent supplémentaire grâce à la tendance marketing à la mode.
Le neuromarketing et le marketing sensoriel sont loin d'être les seules technologies modernes de promotion des produits. Les spécialistes du marketing savent comment augmenter les prix correctement, ce que les slogans « attrapent », ce que les publics cibles attendent. Les méthodes scientifiques permettent d'affiner et de systématiser ces connaissances, de sorte que les grandes entreprises s'y tourneront de plus en plus. Que nous reste-t-il en tant que consommateurs ? Probablement, tout de même, tous les avantages et inconvénients doivent être pesés lorsqu'il s'agit de gros achats. Et, bien sûr, n'oubliez pas que le choix nous appartient toujours.